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title: MMM은 어떻게 분석되나요?
slug: 3T6j-mmm
description: 통계 방법론을 기반한 마케팅 믹스 모델링 MMM의 원리는 어렵지 않습니다.
createdAt: 2024-11-21T09:33:55.709Z
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그렇다면 **'MMM(Marketing Mix Modeling)'**은 어떻게 분석할까요?
MMM 분석의 근간은 통계학에서 자주 활용되는 **`회귀분석`**입니다. 회귀분석에도 다양한 분석 방법이 존재하지만 기본적으로 **`독립변수`**와 **`종속변수`** 간 가장 적합한 **`관계식`**을 추정하는 방식입니다. 어렵다고 느끼실 수 있지만 의외로 분석의 기본 틀은 간단합니다. 우선 회귀분석에서도 가장 기본적인 선형 회귀 분석을 예시로 설명드리겠습니다.
# 회귀분석이란?
::Image[]{src="https://api.archbee.com/api/optimize/mkHXUseYSt0uaZ-NqcC9l/FmG3sFQB20tS9Uwbi4E44_image.png" size="60" width="649" height="508" position="center" showCaption="false"}
위 그래프는 X 축이 독립변수, Y축이 종속변수이며 그 관계의 분포가 Data Point 범례로 표시되어있습니다. 관계 분포를 설명할 수 있는 관계식(방정식)을 추정한다면 X값에 따른 Y값을 예측할 수 있겠죠? 관계식은 선형이기 때문에 **`'Y=ax+b'`** 와 같은 1차 방정식 형태를 띄게 됩니다.
::Image[]{src="https://api.archbee.com/api/optimize/mkHXUseYSt0uaZ-NqcC9l/jYn0n9a--d6sdiSgZfVeJ_image.png" size="60" width="649" height="507" position="center" showCaption="false"}
이 때 a와 b 값을 조정하여 위 **분포를 가장 잘 예측할 최적의 관계식을 도출하는 것**이 가장 핵심입니다. 가장 적합한 관계식을 찾기 위해 a와 b 값을 세밀하게 조정할 수 있으며 조정에 따라 위와 같이 여러 개의 관계식을 발견할 수 있습니다. 이 때 관계식 중에서 **실제 분포와 관계식 간의 차이 값(잔차)이 가장 작은 관계식**을 찾으면 그것이 바로 분포에 가장 적합한 분석 모델이 됩니다.
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# MMM 분석 : 마케팅에 활용되는 회귀분석
**위와 같은 회귀분석을 마케팅 사례에 활용한 것이 바로 MMM 모델인데요.**
이 때 **`독립변수(X값)`**는 **마케팅 전략을 집행한 광고비**가 되고 **`종속변수(Y값)`**는 **마케팅 KPI 변수**가 됩니다. 변수 항목을 예로 들자면 TV, 유튜브, 인스타그램 광고비가 독립변수가 되고 제품 매출액이 종속 변수가 될 수 있습니다.
- **독립 변수 / 종속 변수 (예시)**
| **독립변수(X값)** | **종속변수(Y값)** |
| ------------ | ------------ |
| TVC 광고비 | 제품 매출 |
| 유튜브 광고비 | 앱 설치수 |
| 인스타그램 광고비 | 광고 클릭수 |
| ...etc | ...etc |
비록 현실에서는 실제 광고비가 매출의 얼마만큼을 기여했는지를 확인하기 어렵지만, 이렇게 둘 사이의 관계식을 추정하게 되면 어떤 마케팅 전략이 KPI에 영향을 많이 미치는지, 어떤 전략 구성으로 집행했을 때 KPI가 높아지는지를 예측할 수 있습니다.
### 즉 MMM(Marketing Mix Modeling) 분석이란,
1. **마케팅 전략을 계획할 때 ****전략별 예산 비중****을 선정하고 **
2. **얼마만큼의 ****KPI를 도달할지****를 예측하면서 **
3. **최대 KPI를 위한 ****최적 마케팅 믹스****를 산출하는 분석 방법론입니다.**
**다만 예시와 달리 실제 캠페인 데이터에 맞춤화된 분석 모델을 찾으려면 까다로운 작업이 필요합니다.**
실제 광고 전략과 KPI는 여러 개를 가정하는 경우가 많아서 **독립 변수, 종속 변수가 여러 개**인 경우도 많습니다. 그리고 데이터에 따라 **선형, 지수, 로그 등 적합한 관계식 유형을 탐색**해야 하는 과정이 필요합니다. 또한 계절이나 이벤트 등의 **외부 요인에 KPI가 영향**을 받을 수 있어 광고의 KPI 기여분을 해석할 때 주의가 필요합니다.
마케팅 실무에서는 어떻게 MMM을 적용하는지는 다음 콘텐츠에서 확인해주세요!