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title: VIPer 분석 사례 | 오프라인 채널을 포함한 IMC 캠페인 성과 평가하기
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docTags:
createdAt: 2025-10-15T08:05:57.708Z
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# 사례 요약
:::hint{type="info"}
- **고객 업종** : **`의류 관리 가전`**
- **도입 서비스** : **VIPer 프리미엄 서비스******
- **도입 배경** : 오프라인 매체를 포함한 IMC 캠페인 성과 측정 및 미디어 퍼널 각각의 기여도 파악
- **도입 과정** : 이미 정리된 마케팅 데이터 전달로 빠르게 분석 진행 ➡️ 중간 리뷰 후 분석 방향 재논의 ➡️ 최종 분석 및 Q\&A
- **성과**
- 3년간의 마케팅 데이터로 **상시, 일반 캠페인, IMC 캠페인별** 성과 분석
- KPI 증진을 위한 미디어믹스 조정 제안
- 컨설팅의 높은 만족도로 **내년 2건 추가 컨설팅 예정**
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*\*모든 고객 사례는 화이트라벨링한 콘텐츠로 배포합니다.*
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# 고객사 소개
B사는** 가전 제품** 및 TV, IT 기기와 같은 **전자 제품**을 생산하는 기업입니다. 세탁기, 건조기, 냉장고 등의 생활 가전과 TV, 노트북 등의 전자 제품까지 일상에 필요한 제품들을 만들고 있어요. 글로벌 시장에도 성장세를 보이며 생활 가전 및 전자 제품 시장에서 높은 점유율을 기록하고 있습니다.
그 외에도 AI 솔루션을 탑재한 스마트 가전 등 미래 기술을 활용한 제품까지 확장하며 기술 혁신을 선도 중이에요. 그리고 디지털 기반의 온라인 쇼핑몰과 오프라인 매장, CS 센터를 운영하며 고객 접근성을 극대화하려고 노력합니다.
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# 도입 배경
- **도입 서비스** : VIPer 프리미엄 서비스
- **활용 코드 **: **`구글 Meridian`** 오픈 소스
- **도입 배경** : B사는 캠페인 성과 평가를 위해 다양한 측정 방법을 활용해왔습니다. 그동안 MTA(Multi-Touch Attribution) 중심으로 성과를 분석해왔지만, 최근 업계에서 MMM(Marketing Mix Modeling) 분석이 주목받으면서 이에 대한 관심도 높아졌습니다. 특히 B사가 집행하는 캠페인은 디지털 매체뿐만 아니라 **인쇄, OOH 등 오프라인 매체가 포함된 IMC 캠페인 비중이 높아**, **온오프라인을 아우르는 통합적인 성과 측정 방식****이 필요**했습니다.
또한 B사는 미디어 퍼널 전체를 검증하고 각 캠페인과 미디어의 실제 기여도를 정확히 파악하고 싶었습니다. 단순히 마지막 전환 시점만 보는 것이 아니라, *인지부터 구매까지 전 과정에서 각 접점이 어떤 역할을 했는지* 이해해야 더 효과적인 미디어 믹스 전략을 수립할 수 있다고 판단했습니다.
- **분석 캠페인** : 22년\~24년 캠페인 (캠페인 총 15개 이상)
- **KPI** : 검색, 세션, 매출
- **기타 제공 변수** : 소비 지출, 공휴일수, 기온, 이벤트, 프로모션 등
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**VIPer 프리미엄 서비스란?**
VIPer는 기본적으로 MMM을 분석할 수 있는 코드가 탑재된 사이트 버전으로 제공돼요. **프리미엄 버전**의 경우, 분석가가 **브랜드에 맞는 모델링**을 진행하며 결과물은 대체로 **PPT 보고서 형태**로 전달드립니다.
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# 도입 과정
## 분석 프로세스
1. **`분석 니즈 공유 / 목표 협의`**
: 고객사는 이번 분석으로 **해결하고 싶은 마케팅 과제를 공유**하고 VIPer 분석팀은 그에 맞는 **분석 방향을 제안**했습니다. 그리고 데이터 정리, 분석 소요 시간 등을 논의하여 프로젝트 일정을 계획했습니다.
2. **`데이터 수집 / 정리`**
: 해당 고객사는 마케팅 데이터를 잘 관리한 상태여서 데이터 정제 과정에 긴 시간이 소요되지 않았습니다. 이처럼 **광고 및 KPI 데이터가 잘 정리되어 있는 경우 분석 일정도 1\~2주 앞당겨질 수 있어요.**
3. **`분석 진행`**
: 해당 데이터를 기반으로 트렌드, 상관 분석 등 **전반적인 데이터 탐색**을 진행했어요. 해당 캠페인은 22년\~24년 데이터를 활용한 분석으로, **장기 데이터를 활용한 ****모델 안정성**과 **최신 마케팅 트렌드**를 모두 반영할 수 있는 모델이 있을지 탐색했어요. 탐색한 모델 중에서 KPI를 가장 잘 예측할 수 있는 분석 모델을 선정했습니다.
4. **`분석 중간 리뷰`**
: 1차로 분석된 결과를 바탕으로 대행사와 미팅을 진행했어요. **실제로 실무진이 생각하는 트렌드 방향과 유사한지 확인**하고, 어떤 오픈 소스의 분석 방법이 적절한지 판별해볼 수 있었어요.
5. **`분석 최종 리뷰`**
: 선정된 모델 기반으로 분석 결과를 대행사, 광고주 대상으로 리뷰했어요. Q\&A를 통해 어려운 분석 용어 및 결과 활용 방향에 대해 논의했습니다.
## 분석 모형
이번 분석은 ***TV, 인쇄, 옥외 매체, 디지털 매체, SA***까지 **대부분의 광고 매체**가 포함되었습니다. 매체 범위가 넓은 만큼 KPI를 잘 추정하는 모델을 설정하기 위해 **KPI별로 모델 조건을 상이하게 설정했어요.**
그리고 의류 관리 가전 특성상 KPI에 영향을 받을 수 있는 지표를 기타 변수로 설정했어요. 대형 브랜드 특성상 **이벤트, 리워드** 등에도 영향을 크게 받기 때문에 기타 변수로 설정했습니다. 이벤트의 경우 예산 금액이 있다면 좋지만, 공유가 어려운 경우 **집행일만 확인하여 모델에 활용할 수 있어요.**
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KPI의 퍼널별 정의
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KPI는 **검색, 세션, 매출**로 3가지를 활용했어요. 매출은 광고에 노출된 사람이 가장 마지막에 할 수 있는 행동이예요. 보통은 광고에 노출되어 제품을 검색해보고, 검색 혹은 광고 클릭으로 사이트를 방문 후 매출이 발생됩니다. 따라 위 3가지 KPI를 마케팅 퍼널인** 인지(Awareness), 고려(Consideration), 전환(Conversion)**로 정의했습니다.
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검색 KPI 모델 설정
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검색 KPI 모델의 경우 **검색 광고 활동** 변수를 광고비, 미디어 지표가 아닌 **기타 변수**로 활용했어요. 해당 검색 광고는 사용자가 검색을 해야 노출되는 상품이기에 **직접적으로 검색 활동을 유발한다고 보기 어려워요.** 따라서 기타 변수로 활용하여 검색 광고 트렌드만 반영했어요. 이처럼 VIPer 분석팀은 **실제 광고 노출 대상자의 제품 고려 여정을 추정하며** 신뢰할 수 있는 모델을 선택하고 있어요.
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세션 KPI 모델** 설정**
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세션 KPI 모델의 경우 **검색 광고의 클릭수**가 **세션 KPI와 높은 상관성**을 보였어요. 따라서 검색 광고 클릭수를 미디어 지표로 추가했습니다. 그리고 **특정 리워드 이벤트 시기**에 **세션이 급증하는 현상**을 확인하여 **리워드 이벤트를 모델에 기타 변수로 반영**했어요. 또한 **검색으로 인해 세션이 발생**할 수 있어 KPI로 쓰인 **검색량을 기타 변수로** 투입했어요.
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매출 KPI 모델** 설정**
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**Google Meridian 코드**의 경우 광고 노출 상황을 더 잘 반영하기 위해 **특정 매체의 도달, 빈도 지표**를 추가할 수 있어요. KPI 중에서도 **매출**은 검색, 세션보다 **광고를 보고 제품을 정확하게 인지했을 때 발생할 수 있는 KPI**입니다. 따라서 매출 KPI 모델에는 브랜딩에 큰 비중을 차지한 **영상 매체의 도달, 빈도를 추가 활용**했어요.
그리고 검색, 세션과는 큰 상관성이 없었으나 매출과의 상관성은 높았던 **'프로모션' 데이터를 추가**했어요.
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# 분석 결과 구성
- **캠페인 EDA(데이터 탐색) :** 투입 변수별 트렌드, 상관 분석 파악, 캠페인 특성 분석
- **KPI 시계열/계절성 트렌드 확인**
- **KPI별 매체 기여도 분석**
- **KPI별 최적 예산안 도출**
- **매체별 이월효과 분석**
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# 분석 인사이트
## 공휴일 수 증가에 따른 매출 하락 패턴 발견
매출 데이터 데이터 탐색 단계에서 **주별 공휴일 수가 늘어날 때 매출이 하락하는 패턴**을 확인했어요. 아래 박스 플롯에서 주별 공휴일이 0일\~1일 수준에서 **2일\~3일 수준으로 많아질 때 매출이 낮아지는 경향**을 보입니다. 이에 따라 공휴일 수가 매출에 큰 영향을 미치는 것을 확인했어요. KPI를 더 잘 추정하기 위해 모델에 **'공휴일 수' 변수를 추가하여 공휴일 영향력을 반영**했습니다.
이처럼 VIPer 프리미엄은 분석 전에 **충분한 탐색 과정**을 거쳐 최적의 모델 조건을 선정해요. 새로운 업종/브랜드에도 적절한 모델을 선정할 수 있어요.
## 3년치 데이터로 여러 캠페인 성과 입증
이번 고객사는 마케팅 데이터가 **3년치로 장기간 축적**된 케이스였어요. 15개 이상의 캠페인이 누적된 데이터였으나 꼭 개별 캠페인으로 분석하지 않아도 돼요. **데이터 전체를 모델에 투입하여** **안정성은 높이고**, 미디어믹스를 추천할 때는 **최근 1년간의 데이터만 반영하여 최신 트렌드에 맞는 최적 예산 배분안**을 분석했어요. 그리고 결과 데이터에서 아래와 같이 **여러 케이스로 비교**하며 마케팅 인사이트를 분석할 수 있어요.
- **`전체 기간`** : 캠페인 미집행 기간을 포함한 전체 기간 활용
- **`캠페인 집행 기간`** : 캠페인을 집행한 기간만 추출
- **`IMC 캠페인 집행 기간`** : IMC 캠페인만 추출
세션의 경우 캠페인에 상관없이 변화가 나타나지 않았으나, **검색과 매출의 경우 변화가 뚜렷하게 나타났어요. **검색, 매출 KPI는 광고 집행시 큰 영향을 받으며 특히 IMC 캠페인에 더 큰 영향을 받는 것으로 보여요. 앞으로도 매출 확대를 위해서는 **꾸준한 광고 집행**과, 특히 **다양한 채널을 활용한 IMC 캠페인**을 집행하는 게 좋을 것으로 보입니다.
## 디지털 예산을 높일 때 매출이 가장 많이 증가
분석 모델을 활용하여 KPI를 가장 많이 증가시킬 수 있는 미디어믹스를 확인할 수 있어요. 준비해둔 모델로 여러 예산안을 시뮬레이션하여 매출 KPI가 얼마만큼 증가하는지 분석했어요. 분석 결과 TV, Print보다 **Digital 매체의 예산을 높였을 때 매출 기대 성과가 6.0% 높아질 것**으로 예측했어요. 그와 반대로 TV, Print를 높이는 예산안은 그보다 낮은 4.1% 높아질 것으로 예측했고요.
이처럼 기획한 미디어플래닝을 시뮬레이션해보면서 **실제로 KPI가 얼마나 영향을 받을지**를 테스트해볼 수 있어요. 퍼포먼스 캠페인이라면 조금씩 예산을 이동하며 KPI 증감을 직접 경험하며 최적의 계획을 세울 수 있지만, **예산 금액이 큰 캠페인은 직접 테스트하며 예산을 소비하는 건 적절하지 않을 수 있어요.**
최신 데이터를 활용하여 VIPer로 분석 모델을 만든다면 **앞으로의 미디어 플래닝을 위한 적절한 근거를 직접 찾아볼 수 있을 거예요.**
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# 마무리하며
### 신뢰도와 최신성 모두를 잡은 MMM 분석
이번 분석에서는 3년간 15개 이상의 캠페인을 집행한 **장기 데이터로 MMM 컨설팅**을 진행했어요. 데이터가 많으면 모델 안정성이 높지만, 데이터 최신성도 있어야 시기적절한 인사이트를 확인할 수 있어요. 단순히 기계적으로 분석한다면 지금 시기에 활용하기 어려운 결과가 나올 수 있지만, VIPer 분석팀에서는 **1) 결과의 높은 신뢰도 2) 실제 적용 가능한 인사이트****를** 모두 반영한 결과를 도출하고 있어요.
### 비즈니스 의사결정 기준으로 실질적 활용
실제로 해당 고객사는 타 MMM 컨설팅 서비스를 동시 이용하고 있어 VIPer만의 장점을 크게 느꼈는데요. 고객사의 C레벨에서도 ***"비즈니스 의사결정 자료로서의 가치를 확인했으며, 향후 마케팅 방향성을 수립하는 데 큰 도움이 될 것 같다"*** 라고 평가했습니다. 이번 분석의 높은 만족도로 내년 마케팅 성과 평가에도 **VIPer 프리미엄 서비스를 지속 이용할 예정**이에요.
이처럼 마케팅 데이터는 긴 시간 동안 잘 쌓아왔지만 **KPI에 영향을 미치는 요소가 무엇인지 파악하기 어려울 때 VIPer가 해결책이 되어줄 수 있습니다.** 단순히 모델 설정 후 기계적인 분석만 제공하는 게 아니라 **실제 고객사가 적용할 수 있는 결과까지** 도출하고 있어요.
VIPer 분석팀은 수년간 쌓은 MMM 컨설팅 경험으로 고객사의 마케팅 KPI 과제를 해결해드립니다. VIPer 프리미엄 분석과 함께 실질적인 마케팅 성과 평가, 전략 기획을 실현해보세요.
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- **VIPer 서비스는 무엇인가요? : **[VIPer(바이퍼)](docId\:MTXB531ZI49Dii5kdryWS)
- [VIPer 서비스에 대해 문의하고 싶어요. ](https://forms.gle/nkE7BQUKyd99sxbL6)
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