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title: VIPer 분석 사례 | 인테리어 브랜드의 브랜딩·퍼포먼스 광고 예산 배분 전략
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description: 브랜딩, 퍼포먼스 광고의 실제 매출 기여도를 확인하고 싶다면? VIPer MMM의 채널별 기여도 분석으로 근거를 찾은 사례를 확인해보세요.
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docTags:
createdAt: 2025-10-15T08:05:57.708Z
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# 사례 요약
:::hint{type="info"}
- **고객 업종** : **`인테리어 / 가구`**
- **도입 서비스** : **VIPer 프리미엄 서비스**
- **도입 배경** : 분산된 마케팅 **데이터 통합 관리 **및 **퍼포먼스 vs 브랜딩 예산 배분**이 필요해요.
- **도입 과정** : 분석 목적 협의 후 대행사의 광고 데이터, 고객사의 KPI 데이터를 통합하여 분석 진행 ➡️ 선정한 모델 중심으로 분석 리뷰
- **성과**
- 퍼포먼스, 브랜딩 등 집행 목적별 / 매체별 세부 예산 방향 제안
- 서비스의 높은 만족으로 **추가 캠페인 분석 진행**
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*\*모든 고객 사례는 익명 처리된 콘텐츠로 배**포됩니다.*
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# 고객사 소개
A사는 주거 공간부터 상업 공간까지 포괄하는 **종합 인테리어 전문 기업**이예요. 부엌, 리빙룸, 욕실, 수납공간 등 각 공간의 특성에 맞춘 통합 인테리어 솔루션을 제공하고 있는데요. 공간별 컨셉을 살린 맞춤형 서비스가 강점이라고 할 수 있죠.
또한 전국 단위의 **오프라인 매장 네트워크**를 보유하고 있으며, 전문 상담 시스템을 통해 고객 접근성을 극대화하고 있어요. 여기에 디지털 기반의 **온라인몰까지** 함께 운영하면서 오프라인과 온라인을 아우르는 **옴니채널 쇼핑 환경**을 구축하고 있답니다.
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# 도입 배경
- **도입 서비스** : VIPer 프리미엄 서비스
- **활용 코드 **: **[`메타 Robyn`](https://facebookexperimental.github.io/Robyn/)** 오픈 소스
- **도입 배경** : A사 제품 팀은 여러 채널에서 쏟아지는 **마케팅 데이터를 제대로 활용하지 못하고 있었습니다.** 각 채널별로 흩어진 데이터를 통합해서 보기도 어려웠고, 이를 바탕으로 다음 분기 미디어 플래닝을 수립하기는 더욱 막막했습니다.
특히 고민이었던 건 **퍼포먼스 캠페인과 브랜딩 캠페인의 예산 배분**이었습니다. "*이번 분기에는 퍼포먼스에 더 투자해야 할까, 브랜딩을 강화해야 할까?"* 경험과 감에 의존할 수밖에 없었고, 임원진을 설득할 명확한 데이터 근거도 부족했습니다.
그동안 축적해온 캠페인 데이터가 분명 인사이트를 담고 있을 거라 생각했습니다. 하지만 이 데이터를 어떻게 분석하고 해석해야 실제 의사결정에 활용할 수 있는지 방법을 찾지 못했고, 마케팅 효율을 높이고 더 전략적인 예산 운영을 하고 싶었지만 내부 역량만으로는 어려웠습니다.
- **분석 캠페인** : 1개월 간의 퍼포먼스 디지털 캠페인
- **KPI** : 자사몰 방문, 검색량, 온라인 매출, 오프라인 매출
- **기타 제공 변수** : 바이럴/PPL, 메시지 발송 등
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**VIPer 프리미엄 서비스란?**
VIPer는 기본적으로 MMM을 분석할 수 있는 코드가 탑재된 사이트 버전으로 제공돼요. **프리미엄 버전**의 경우, 분석가가 **브랜드에 맞는 모델링**을 진행하며 결과물은 대체로 **PPT 보고서 형태**로 전달드립니다.
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# 도입 과정
## 분석 프로세스
1. **`분석 니즈 공유 / 목표 협의`**
: 해당 고객사는 **브랜딩과 퍼포먼스의 예산 계획**에 고민이 많았어요. 분석 준비 미팅에서 광고주와 대행사는 분석으로 해결하고 싶은 **마케팅 과제를 공유하고, **VIPer 분석팀은** 그에 맞는 분석 방향**을 제안했어요. 미팅 후 마케팅 데이터 수급 및 분석에 적절한 **캠페인을 선정**하고** 분석 프로젝트 일정을 계획**했습니다.
2. **`데이터 양식 전달`**
: 고객사, 대행사에 분석 데이터를 모으기 위한 **양식**을 전달했어요. ***변수별 조작적 정의, 일별 데이터 양식*** 등 필요한 정보를 모두 전달드립니다.
3. **`데이터 수집 / 정리`**
: 흩어진 마케팅 데이터를 모으기 위해, **대행사**에는 **캠페인 광고비**, **고객사**에는 **캠페인 제품 매출, 구매 횟수 데이터**를 받아 일별 분석 데이터로 정리했어요.
4. **`분석 진행`**
: 분석 팀은 수령한 데이터를 기반으로 트렌드, 상관 분석 등 **전반적인 데이터 탐색**을 진행했어요. 그리고 해당 탐색을 기반으로 **KPI를 가장 잘 예측할 수 있는 분석 모델**을 선정했습니다.
5. **`분석 리뷰`**
: 선정된 모델을 기반으로 분석된 결과를 **보고서 형태**로 리뷰했어요. 리뷰 이후 분석 결과를 실제 캠페인에 활용할 수 있도록 적절한 안내를 위한 Q\&A로 마무리했어요.
## 분석 모형
아래는 분석 모델에 활용한 변수들이예요. 고객사는 브랜딩과 퍼포먼스의 적정 예산 비중을 궁금해 했기 때문에 매체 데이터는 **매체별, 집행 목적별(브랜딩, 퍼포먼스) **기준이 모두 필요했어요. 그리고 해당 제품의 PPL, 이벤트 등의 **기타 마케팅 활동** 변수와 인테리어 업종 KPI에 영향을 미칠 수 있는 **거시 변수**를 모델에 투입했습니다.
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KPI의 퍼널별 정의
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KPI는 **자사몰 방문, 검색, 온라인 매출, 오프라인 매출**로 4가지를 활용했어요. 대부분의 KPI는 제품 구매까지의 마케팅 퍼널 지표로 해석하는데요. 보통 방문 지표는 광고 노출, 검색 이후에 발생되는 고려(Consideration) 단계로 해석하지만, 해당 지표는 **'자사몰 방문'** 지표입니다. 자사몰 링크는 광고 세팅시 랜딩 페이지로 설정하는 경우가 많아 Middle Funnel로 해석하기 어렵습니다.
따라 이번 분석에서는 방문 지표를 **광고 노출 후 클릭 상황을 가정하여 인지(Awareness) 단계로 해석**했어요. 이처럼 지표가 발생할 수 있는 상황을 고려하여 모델 신뢰도를 효과적으로 높이고 있습니다.
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**집행 목적별 분석 모델 설정**
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이번 프로젝트에서는 분석 목적에 따라 **2가지 모델**을 선정했어요. 독립변수로는 **광고비, 노출수, 클릭수**를 모두 활용하여 광고 효율 정보까지 반영했습니다.
:::Heading{depth="3" indent="1"}
**매체별 분석 모델 설정**
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매체별 분석 모델의 경우 **검색 광고** 변수를 **기타 변수**로 투입했어요. 검색 광고는 캠페인 기간에 상관없이 **상시 집행**되는 경우가 많고, 자사몰 방문, 검색과 같은 KPI에 영향을 매우 크게 미쳐 **다른 매체의 영향력을 판별하기 어려웠어요.** 따라 해당 검색 광고 변수는 기타 변수로 처리하여 활용했습니다.
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# 분석 결과 구성
- **캠페인 EDA(데이터 탐색)** : 투입 변수별 트렌드, 상관 분석 파악, 캠페인 특성 분석
- **KPI 시계열/계절성 트렌드 확인**
- **퍼널별 광고 기여도 분석**
- **세부 매체별** **광고 기여도 비교, 적정 예산**
- **최적 미디어믹스 제안**
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# 분석 인사이트
## 장기 데이터가 필요한 MMM을 '단기 캠페인'에 활용하기
MMM은 분석하는 날짜 기준(주차 단위, 월 단위)의 30개 이상의 기간이 필요합니다. 해당 캠페인은 1개월의 짧은 기간으로 해당 캠페인 데이터로만 분석하기는 어려워요. 그래서 과거 1년 간의 데이터를 분석하되 **로빈의 Refresh** 기능을 활용하여 최근 데이터를 모델에 새로 반영했습니다.
그리고 일별 결과 데이터에서 **캠페인 기간에 해당되는 데이터**를 기준으로 **광고 기여도를 재계산**하여 표현했어요.
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**Refresh 기능이란?**
메타 Robyn에서 제공하는 기능으로 이미 만들어진 모델에 **최근 데이터를 추가하여 모델을 갱신할 수 있는 기능**이예요. 이미 만들어 놓은 안정적인 모델이 있다면 최근 데이터만 추가해서 지속적으로 모델을 사용할 수 있어요. ***다만 신규 데이터 기간이 매우 길어진 경우에는 모델을 새로 업데이트하는 것이 안정적이예요.***
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## 퍼널별 기여도 분석
VIPer는 여러 KPI를 분석하면서 **최종 매출까지의 ****퍼널 구조를 추정**해볼 수 있어요. 보통 광고 기여도는 **매출에 가까워질수록 점차 낮아지는** 깔대기 구조를 보여요. 해당 고객사는 퍼포먼스가 높은 캠페인을 운영했기 때문에 **광고 노출 ▶️ 자사몰 방문 ▶️ 검색 ▶️ 매출** 순으로 광고 기여도가 낮아지는 형태를 보였습니다.
## '매체별 KPI 반응 곡선'으로 적정 예산 확인
미디어 플래닝에서 KPI 달성을 위해 **매체의 예산을 낭비하지는 않는지** 체크하는 것도 중요해요. 해당 부분은 아래 **'매체별 KPI 반응 곡선' **그래프로 알 수 있어요.
아래 매체 A와 매체 B의 경우를 살펴볼게요. **매체 A**의 경우 아직 매체 예산을 증가시켜도 **KPI가 상승할 수 있는 구간**에 있어요. 반면 **매체 B**의 경우 **곡선의 포화 구간**에 도달하여 예산을 낮추는 방향을 제안하고 있어요.
이처럼 광고주의 브랜딩 vs 퍼포먼스 예산 조정의 궁금증을 풀고 더 나아가 매체별 적정 예산까지 살펴볼 수 있었어요.
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# 마무리하며
### 데이터가 바꾼 예산 배분의 기준
이번 분석을 통해 고객사는 그동안 막연하게 진행했던 **브랜딩과 퍼포먼스 캠페인 간의 예산 배분**에 대한 **명확한 근거**를 확보할 수 있었습니다. 특히 **각 채널이 실제 매출에 기여하는 수준을 수치로 확인**하면서, **어떤 목적의 캠페인에 더 투자해야 할지** 방향성을 잡을 수 있었어요. 이에 고객사는 추후 브랜딩 목적의 캠페인에 대해서도 **추가 분석을 진행하여 더욱 정교한 마케팅 전략을 수립하기로 결정했습니다.**
### 마지막 클릭 너머, 실제 기여도를 확인하기
VIPer는 Last Attribution 기준의 성과 평가로는 파악할 수 없었던 각 채널의 **실질적인 매출 기여도**를 명확하게 보여줍니다. 단순히 마지막 접점인 매출만 평가하는 것이 아니라, **전체 고객 여정에서 각 채널이 만들어낸 가치**를 측정할 수 있어요.
특히 **구매 주기가 긴 인테리어/가구 업종**이라면, **브랜딩 캠페인의 숨은 기여도**를 발견하고 최적의 마케팅 믹스를 설계하는 것이 더욱 중요합니다.
### 브랜딩 광고의 숨은 가치를 수치적으로 확인하세요
또한 매출의 단순 기여도만 아니라 **검색, 방문이 매출에 기여한 간접 기여도**까지 살펴볼 수 있어요. 광고, 마케팅의 영향을 퍼포먼스보다 명확하게 **입증하기 어려운 브랜딩 광고**인 경우 해당 방법이 큰 도움이 될 수 있어요. 고객의 구매 여정을 주요하게 보는 경우 **간접, 직접 영향을 VIPer를 통해 해석해보세요.**
VIPer 분석팀은 수년간 쌓은 MMM 컨설팅 경험으로 고객사의 마케팅 KPI 과제를 해결해드립니다. VIPer 프리미엄 서비스를 통해 데이터 기반의 전략적 의사결정을 시작해보세요.
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- **VIPer 서비스는 무엇인가요? : **[VIPer(바이퍼)](docId\:MTXB531ZI49Dii5kdryWS)
- [VIPer 서비스에 대해 문의하고 싶어요.](https://forms.gle/nkE7BQUKyd99sxbL6)
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