마케팅 전략에 예산을 쓰는 만큼 KPI도 비례하게 증가할 수 있을까요? 대답은 NO 입니다. 이유는 모든 경제 활동에는 한계 효용 체감 법칙이 적용되기 때문인데요.

물질이 1단위씩 주어졌을 때 느끼는 효용(만족)이 100이었다면, 점점 물질 제공량이 많아질수록 1개마다 느끼던 효용의 양이 줄어들 것입니다. 이를 그래프로 표현한다면 아래처럼 물질(X축)이 아무리 늘어나도 효용(Y축)은 뒤로 갈수록 같은 물질의 양으로 늘 수 있는 효용 크기가 현저히 작아지게 됩니다.



이는 x가 마케팅 전략 예산, y가 마케팅 KPI로 바뀌었을 때에도 동일합니다. 즉 이러한 KPI 증가 형태를 MMM 분석에도 반영하기 위해 KPI의 한계 효용의 법칙을 적용하고 있습니다.





VIPer는 KPI에 영향을 미칠 수 있는 다양한 변수들을 반영할 수 있습니다.

예를 들어 보습 스킨케어 브랜드가 마케팅 캠페인을 집행했을 때 주요 KPI가 '제품 매출액' 이라고 가정해봅시다. 광고를 집행한 기간 동안 발생한 매출액은 모두 광고로 발생된 매출일까요? 분명 광고를 집행하기 전에도 유지되던 매출, 환절기로 인해 증가한 구매 영향 등 외부 요인이 영향을 줄 수 있습니다.

그래서 데이터 안에서 발견되는 KPI의 패턴을 분석하고 마케팅 전략으로 발생되지 않은 기여도를 분리해야 합니다.

위와 같이 KPI의 패턴성을 제외한다고 순수한 마케팅 KPI 기여도라고 말할 수 있을까요?

이는 사실 마케터의 경험적 근거에 따라 다를 것입니다. 광고 집행시 타 브랜드의 광고 점유가 유독 높았다면 평소 광고비에 비해 KPI 증가가 크게 나타나지 않을 수 있습니다. 또한 마케팅 전략 외의 바이럴로 인해 KPI가 크게 증가할 수도 있습니다. 이처럼 KPI에 영향을 미칠 수 있는 다른 변수가 있다면 외부 변수로 모델에 투입하여 가장 순수한 마케팅 기여도를 확인할 수 있을 것입니다.





VIPer는 이월효과를 적용할 시 마케팅 캠페인에 맞는 이월률을 계산하여 보다 정확한 KPI 기여분을 추측합니다.

그렇다면 광고 이월효과는 무엇일까요?

광고 이월효과란 고객이 광고에 노출되었을 때 해당 광고 효과가 이후에도 지속되는 현상을 가정합니다. 예를 들어 신규 화장품 광고에 노출되었을 때 고객은 해당 광고를 본 이후에 잊어버리는 게 아니라 몇일 간 해당 광고를 기억할 수 있습니다. 이 때 첫 번째 노출된 날의 광고효과가 10점이라고 가정했을 때, 해당 광고 효과는 다음 날 광고가 기억된 만큼 계속 이월될 것이며 추후 소멸될 것입니다. 아래 이월율은 20%를 가정한 결과이며 5일째 되는 날에는 일별 광고 효과가 누적 형태로 점차 높아지는 모습을 보입니다.

하지만 마케팅 전략 성격에 따라 이월효과가 항상 발생하는 것은 아닙니다. 예를 들어 마케터가 클릭 광고를 집행하고 KPI가 사이트 유입수였다면 분석모델에 이월효과를 가정하는 것은 오히려 잘못된 분석이 될 수 있습니다.

이월효과는 진행한 마케팅 전략과 KPI 사이에 발생할 수 있는 시간적 간극을 모델에 반영하기 위함이기 때문에 마케팅 사례 특성에 따라 적용 여부를 결정하는 것을 추천하고 있습니다.