VIPer 분석 사례 | 인테리어 브랜드의 브랜딩·퍼포먼스 광고 예산 배분 전략

사례 요약 고객 업종 인테리어 / 가구 도입 서비스 viper 프리미엄 서비스 viper 프리미엄 서비스 도입 배경 분산된 마케팅 데이터 통합 관리 및 퍼포먼스 vs 브랜딩 예산 배분 이 필요해요 도입 과정 분석 목적 협의 후 대행사의 광고 데이터, 고객사의 kpi 데이터를 통합하여 분석 진행 ➡️ 선정한 모델 중심으로 분석 리뷰 성과 퍼포먼스, 브랜딩 등 집행 목적별 / 매체별 세부 예산 방향 제안 서비스의 높은 만족으로 추가 캠페인 분석 진행 추가 캠페인 분석 진행 모든 고객 사례는 익명 처리된 콘텐츠로 배 모든 고객 사례는 익명 처리된 콘텐츠로 배 포됩니다 포됩니다 고객사 소개 a사는 주거 공간부터 상업 공간까지 포괄하는 종합 인테리어 전문 기업 이예요 부엌, 리빙룸, 욕실, 수납공간 등 각 공간의 특성에 맞춘 통합 인테리어 솔루션을 제공하고 있는데요 공간별 컨셉을 살린 맞춤형 서비스가 강점이라고 할 수 있죠 또한 전국 단위의 오프라인 매장 네트워크 를 보유하고 있으며, 전문 상담 시스템을 통해 고객 접근성을 극대화하고 있어요 여기에 디지털 기반의 온라인몰까지 함께 운영하면서 오프라인과 온라인을 아우르는 옴니채널 쇼핑 환경 을 구축하고 있답니다 도입 배경 도입 서비스 viper 프리미엄 서비스 활용 코드 메타 robyn https //facebookexperimental github io/robyn/ 오픈 소스 도입 배경 a사 제품 팀은 여러 채널에서 쏟아지는 마케팅 데이터를 제대로 활용하지 못하고 있었습니다 각 채널별로 흩어진 데이터를 통합해서 보기도 어려웠고, 이를 바탕으로 다음 분기 미디어 플래닝을 수립하기는 더욱 막막했습니다 특히 고민이었던 건 퍼포먼스 캠페인과 브랜딩 캠페인의 예산 배분 퍼포먼스 캠페인과 브랜딩 캠페인의 예산 배분 이었습니다 " " 이번 분기에는 퍼포먼스에 더 투자해야 할까, 브랜딩을 강화해야 할까?" 경험과 감에 의존할 수밖에 없었고, 임원진을 설득할 명확한 데이터 근거도 부족했습니다 그동안 축적해온 캠페인 데이터가 분명 인사이트를 담고 있을 거라 생각했습니다 하지만 이 데이터를 어떻게 분석하고 해석해야 실제 의사결정에 활용할 수 있는지 방법을 찾지 못했고, 마케팅 효율을 높이고 더 전략적인 예산 운영을 하고 싶었지만 내부 역량만으로는 어려웠습니다 분석 캠페인 1개월 간의 퍼포먼스 디지털 캠페인 kpi 자사몰 방문, 검색량, 온라인 매출, 오프라인 매출 기타 제공 변수 바이럴/ppl, 메시지 발송 등 viper 프리미엄 서비스란? viper는 기본적으로 mmm을 분석할 수 있는 코드가 탑재된 사이트 버전으로 제공돼요 프리미엄 버전 의 경우, 분석가가 브랜드에 맞는 모델링 을 진행하며 결과물은 대체로 ppt 보고서 형태 로 전달드립니다 도입 과정 분석 프로세스 분석 니즈 공유 / 목표 협의 해당 고객사는 브랜딩과 퍼포먼스의 예산 계획 에 고민이 많았어요 분석 준비 미팅에서 광고주와 대행사는 분석으로 해결하고 싶은 마케팅 과제를 공유하고, viper 분석팀은 그에 맞는 분석 방향 을 제안했어요 미팅 후 마케팅 데이터 수급 및 분석에 적절한 캠페인을 선정 하고 분석 프로젝트 일정을 계획 했습니다 데이터 양식 전달 고객사, 대행사에 분석 데이터를 모으기 위한 양식 을 전달했어요 변수별 조작적 정의, 일별 데이터 양식 변수별 조작적 정의, 일별 데이터 양식 등 필요한 정보를 모두 전달드립니다 데이터 수집 / 정리 흩어진 마케팅 데이터를 모으기 위해, 대행사 에는 캠페인 광고비 , 고객사 에는 캠페인 제품 매출, 구매 횟수 데이터 를 받아 일별 분석 데이터로 정리했어요 분석 진행 분석 팀은 수령한 데이터를 기반으로 트렌드, 상관 분석 등 전반적인 데이터 탐색 을 진행했어요 그리고 해당 탐색을 기반으로 kpi를 가장 잘 예측할 수 있는 분석 모델 을 선정했습니다 분석 리뷰 선정된 모델을 기반으로 분석된 결과를 보고서 형태 로 리뷰했어요 리뷰 이후 분석 결과를 실제 캠페인에 활용할 수 있도록 적절한 안내를 위한 q\&a로 마무리했어요 분석 모형 아래는 분석 모델에 활용한 변수들이예요 고객사는 브랜딩과 퍼포먼스의 적정 예산 비중을 궁금해 했기 때문에 매체 데이터는 매체별, 집행 목적별(브랜딩, 퍼포먼스) 기준이 모두 필요했어요 그리고 해당 제품의 ppl, 이벤트 등의 기타 마케팅 활동 변수와 인테리어 업종 kpi에 영향을 미칠 수 있는 거시 변수 를 모델에 투입했습니다 kpi의 퍼널별 정의 kpi는 자사몰 방문, 검색, 온라인 매출, 오프라인 매출 로 4가지를 활용했어요 대부분의 kpi는 제품 구매까지의 마케팅 퍼널 지표로 해석하는데요 보통 방문 지표는 광고 노출, 검색 이후에 발생되는 고려(consideration) 단계로 해석하지만, 해당 지표는 '자사몰 방문' 지표입니다 자사몰 링크는 광고 세팅시 랜딩 페이지로 설정하는 경우가 많아 middle funnel로 해석하기 어렵습니다 따라 이번 분석에서는 방문 지표를 광고 노출 후 클릭 상황을 가정하여 인지(awareness) 단계로 해석 했어요 이처럼 지표가 발생할 수 있는 상황을 고려하여 모델 신뢰도를 효과적으로 높이고 있습니다 집행 목적별 분석 모델 설정 이번 프로젝트에서는 분석 목적에 따라 2가지 모델 을 선정했어요 독립변수로는 광고비, 노출수, 클릭수 를 모두 활용하여 광고 집행 후 시청자의 활동까지 반영했습니다 매체별 분석 모델 설정 매체별 분석 모델의 경우 검색 광고 변수를 기타 변수 로 투입했어요 검색 광고는 캠페인 기간에 상관없이 상시 집행 되는 경우가 많고, 자사몰 방문, 검색과 같은 kpi에 영향을 매우 크게 미쳐 다른 매체의 영향력을 판별하기 어려웠어요 따라 해당 검색 광고 변수는 기타 변수로 처리하여 활용했습니다 분석 결과 구성 캠페인 eda(데이터 탐색) 투입 변수별 트렌드, 상관 분석 파악, 캠페인 특성 분석 kpi 시계열/계절성 트렌드 확인 퍼널별 광고 기여도 분석 세부 매체별 광고 기여도 비교, 적정 예산 최적 미디어믹스 제안 분석 인사이트 장기 데이터가 필요한 mmm을 '단기 캠페인'에 활용하기 mmm은 분석하는 날짜 기준(주차 단위, 월 단위)의 30개 이상의 기간이 필요합니다 해당 캠페인은 1개월의 짧은 기간으로 해당 캠페인 데이터로만 분석하기는 어려워요 그래서 과거 1년 간의 데이터를 분석하되 로빈의 refresh 기능을 활용하여 최근 데이터를 모델에 새로 반영했습니다 그리고 일별 결과 데이터에서 캠페인 기간에 해당되는 데이터 를 기준으로 광고 기여도를 재계산 하여 표현했어요 refresh 기능이란? 메타 robyn에서 제공하는 기능으로 이미 만들어진 모델에 최근 데이터를 추가하여 모델을 갱신할 수 있는 기능 이예요 이미 만들어 놓은 안정적인 모델이 있다면 최근 데이터만 추가해서 지속적으로 모델을 사용할 수 있어요 다만 신규 데이터 기간이 매우 길어진 경우에는 모델을 새로 업데이트하는 것이 안정적이예요 다만 신규 데이터 기간이 매우 길어진 경우에는 모델을 새로 업데이트하는 것이 안정적이예요 퍼널별 기여도 분석 viper는 여러 kpi를 분석하면서 최종 매출까지의 퍼널 구조를 추정 해볼 수 있어요 보통 광고 기여도는 매출에 가까워질수록 점차 낮아지는 깔대기 구조를 보여요 해당 고객사는 퍼포먼스가 높은 캠페인을 운영했기 때문에 광고 노출 ▶️ 자사몰 방문 ▶️ 검색 ▶️ 매출 광고 노출 ▶️ 자사몰 방문 ▶️ 검색 ▶️ 매출 순으로 광고 기여도가 낮아지는 형태를 보였습니다 '매체별 kpi 반응 곡선'으로 적정 예산 확인 미디어 플래닝에서 kpi 달성을 위해 매체의 예산을 낭비하지는 않는지 매체의 예산을 낭비하지는 않는지 체크하는 것도 중요해요 해당 부분은 아래 '매체별 kpi 반응 곡선' 그래프로 알 수 있어요 아래 매체 a와 매체 b의 경우를 살펴볼게요 매체 a 의 경우 아직 매체 예산을 증가시켜도 kpi가 상승할 수 있는 구간 kpi가 상승할 수 있는 구간 에 있어요 반면 매체 b 의 경우 곡선의 포화 구간 곡선의 포화 구간 에 도달하여 예산을 낮추는 방향을 제안하고 있어요 이처럼 광고주의 브랜딩 vs 퍼포먼스 예산 조정의 궁금증을 풀고 더 나아가 매체별 적정 예산까지 살펴볼 수 있었어요 마무리하며 이번 분석을 통해 고객사는 그동안 막연하게 진행했던 브랜딩과 퍼포먼스 캠페인 간의 예산 배분 에 대한 명확한 근거 를 확보할 수 있었습니다 특히 각 채널이 실제 매출에 기여하는 수준을 수치로 확인 하면서, 어떤 목적의 캠페인에 더 투자해야 할지 방향성을 잡을 수 있었어요 이에 고객사는 추후 브랜딩 목적의 캠페인에 대해서도 추가 분석을 진행하여 더욱 정교한 마케팅 전략을 수립하기로 결정했습니다 추가 분석을 진행하여 더욱 정교한 마케팅 전략을 수립하기로 결정했습니다 viper는 last attribution 기준의 성과 평가로는 파악할 수 없었던 각 채널의 실질적인 매출 기여도 를 명확하게 보여줍니다 단순히 마지막 접점인 매출만 평가하는 것이 아니라, 전체 고객 여정에서 각 채널이 만들어낸 가치 를 측정할 수 있어요 특히 구매 주기가 긴 인테리어/가구 업종 이라면, 브랜딩 캠페인의 숨은 기여도 를 발견하고 최적의 마케팅 믹스를 설계하는 것이 더욱 중요합니다 또한 매출의 단순 기여도만 아니라 검색, 방문이 매출에 기여한 간접 기여도 까지 살펴볼 수 있어요 광고, 마케팅의 영향을 퍼포먼스보다 명확하게 입증하기 어려운 브랜딩 광고 인 경우 해당 방법이 큰 도움이 될 수 있어요 고객의 구매 여정을 주요하게 보는 경우 간접, 직접 영향을 viper를 통해 해석해보세요 viper 분석팀은 수년간 쌓은 mmm 컨설팅 경험으로 고객사의 마케팅 kpi 과제를 해결해드립니다 viper 프리미엄 서비스를 통해 데이터 기반의 전략적 의사결정을 시작해보세요 viper 서비스는 무엇인가요? docid\ mtxb531zi49dii5kdryws mailto\ dd\@nasmedia co kr