VIPer 분석 사례 | 인테리어 브랜드의 브랜딩·퍼포먼스 광고 예산 배분 전략

사례 요약 고객 업종 인테리어 도입 서비스 viper 프리미엄 서비스 도입 배경 퍼포먼스, 브랜딩 캠페인의 적절한 예산 배분 근거가 필요함 도입 과정 킥오프 미팅으로 분석 목적 확립 ▶️ 대행사의 광고 데이터, 고객사의 kpi 데이터를 응집하여 분석 진행 성과 퍼포먼스, 브랜딩 및 매체별 세부 예산 방향 제안 서비스의 높은 만족으로 추가 캠페인 분석 진행 모든 고객 사례는 화이트라벨링한 콘텐츠로 배포합니다 모든 고객 사례는 화이트라벨링한 콘텐츠로 배포합니다 고객사 소개 a사는 주거 공간부터 상업 공간까지 포괄하는 종합 인테리어 전문 기업 입니다 부엌, 리빙룸, 욕실, 수납공간 등 각 공간의 특성에 맞춘 통합 인테리어 솔루션을 제공하고 있는데요 공간별 컨셉을 살린 맞춤형 서비스가 강점이라고 할 수 있습니다 또한 전국 단위의 오프라인 매장 네트워크 를 보유하고 있으며, 전문 상담 시스템을 통해 고객 접근성을 극대화하고 있어요 여기에 디지털 기반의 온라인몰까지 함께 운영하면서 오프라인과 온라인을 아우르는 옴니채널 쇼핑 환경 을 구축하고 있습니다 도입 배경 도입 서비스 viper 프리미엄 서비스 활용 코드 메타 robyn 오픈 소스 도입 배경 a사는 다양한 채널에서 발생하는 마케팅 데이터의 통합 관리가 필요했고, 해당 데이터를 기반한 플래닝 인사이트가 필요했습니다 특히 퍼포먼스 캠페인과 브랜딩 캠페인 간의 적절한 예산 배분 과 미디어 플래닝을 위한 명확한 근거가 필요했는데요 우선 퍼포먼스 캠페인을 앞두고 과거 캠페인 데이터를 체계적으로 분석해 효과적인 미디어 플래닝 인사이트 를 확보하려고 했어요 분석 캠페인 1개월 간의 퍼포먼스 디지털 캠페인 kpi 자사몰 방문, 검색량, 온라인 매출, 오프라인 매출 기타 제공 변수 바이럴/ppl, 메시지 발송 등 viper 프리미엄 서비스란? 자동화 서비스가 아닌 분석가가 브랜드에 맞는 모델링을 진행하여 컨설팅을 제공하는 서비스입니다 결과물은 보통 ppt 보고서 형태로 제공합니다 도입 과정 분석 프로세스 킥오프 미팅 고객사, 대행사, 분석 팀의 화상 미팅으로 캠페인 분석 목적, 가능 범위에 대해 논의했어요 미팅 후 마케팅 데이터 수급, 분석에 적절한 캠페인을 선정했습니다 데이터 양식 전달 고객사, 대행사에 분석 데이터를 모으기 위한 양식을 전달했어요 변수별 조작적 정의, 일별 데이터 양식 등 필요한 정보를 모두 전달드립니다 데이터 수집 흩어진 마케팅 데이터를 모으기 위해, 대행사에는 캠페인 광고비, 고객사에는 캠페인 제품 매출, 구매 횟수 데이터를 받아 일별 분석 데이터로 정리했어요 분석 진행 분석 팀은 수령한 데이터를 기반으로 트렌드, 상관 분석 등 전반적인 eda를 진행합니다 해당 탐색을 기반으로 kpi를 가장 잘 예측할 수 있는 분석 모델을 선정해요 분석 리뷰 선정된 모델을 기반으로 분석된 결과를 보고서 형태로 리뷰를 진행했습니다 리뷰 이후 실제 캠페인에 활용할 수 있도록 적절한 안내를 위한 q\&a로 마무리했어요 분석 모형 이번 프로젝트에서는 분석 목적에 따라 2가지 모델 을 선정했어요 독립변수로는 광고비, 노출수, 클릭수 를 모두 활용하여 광고 집행 후 시청자의 활동까지 반영했어요 집행 목적별 분석 매체별 분석 분석 결과 구성 캠페인 eda (투입 변수별 트렌드, 상관 분석 파악, 캠페인 특성 분석) kpi 시계열/계절성 트렌드 확인 퍼널별 광고 기여도 분석 세부 매체별 광고 기여도 비교, 적정 예산 최적 미디어믹스 제안 분석 인사이트 장기 데이터가 필요한 mmm을 '단기 캠페인'에 활용하기 mmm은 분석하는 날짜 기준(주, 월)의 30개 이상의 기간이 필요합니다 해당 캠페인은 1개월의 짧은 기간으로 해당 캠페인 데이터로만 분석하기는 어려워요 그래서 과거 1년 간의 데이터를 분석하되 로빈의 refresh 기능을 활용하여 최근 데이터를 모델에 반영했습니다 그리고 일별 결과 데이터에서 캠페인 기간에 해당되는 데이터를 기준으로 광고 기여도를 재계산하여 표현했어요 refresh 기능이란? 메타 robyn에서 제공하는 기능으로 이미 만들어진 모델에 최근 데이터를 추가하여 모델을 갱신할 수 있는 기능이예요 이미 만들어 놓은 안정적인 모델이 있다면 최근 데이터만 추가해서 지속적으로 모델을 사용할 수 있어요 다만 신규 데이터 기간이 매우 길어진 경우에는 모델을 새로 업데이트하는 것이 안정적이예요 퍼널별 기여도 분석 viper는 여러 kpi를 분석하면서 최종 매출까지의 퍼널 구조를 추정해볼 수 있어요 보통 광고 기여도는 매출에 가까워질수록 점차 낮아지는 깔대기 구조를 보여요 해당 고객사는 퍼포먼스가 높은 캠페인을 운영했기 때문에 광고 노출 ▶️ 자사몰 방문 ▶️ 검색 ▶️ 매출 광고 노출 ▶️ 자사몰 방문 ▶️ 검색 ▶️ 매출 순으로 반응한 것으로 분석되었습니다 '매체별 kpi 반응 곡선'으로 적정 예산 확인 미디어 플래닝에서 kpi 달성을 위해 매체의 예산을 낭비하지는 않는지 매체의 예산을 낭비하지는 않는지 체크하는 것도 중요해요 해당 부분은 아래 '매체별 kpi 반응 곡선' 그래프로 알 수 있어요 아래 매체 a와 매체 b의 경우를 살펴볼게요 매체 a의 경우 아직 매체 예산을 증가시켜도 kpi가 상승할 수 있는 구간에 있어요 반면 매체 b 의 경우 곡선의 포화 구간 곡선의 포화 구간 에 도달하여 예산을 낮추는 방향을 제안하고 있어요 이처럼 광고주의 브랜딩 vs 퍼포먼스 예산 조정의 궁금증을 풀고 더 나아가 매체별 적정 예산까지 살펴볼 수 있었어요 마무리하며 이번 분석을 통해 고객사는 그동안 막연하게 진행했던 브랜딩과 퍼포먼스 캠페인 간의 예산 배분에 대한 명확한 근거를 확보할 수 있었습니다 특히 각 채널이 실제 매출에 기여하는 정도를 수치로 확인하면서, 어떤 목적의 캠페인에 더 투자해야 할지 방향성을 잡을 수 있었다는 반응이었어요 이에 고객사는 추후 브랜딩 목적의 캠페인에 대해서도 추가 분석을 진행하여 더욱 정교한 마케팅 전략을 수립하기로 결정했습니다 추가 분석을 진행하여 더욱 정교한 마케팅 전략을 수립하기로 결정했습니다 viper는 last attribution 기준의 성과 평가로는 파악할 수 없었던 각 채널의 실질적인 매출 기여도를 명확하게 보여줍니다 단순히 마지막 접점인 매출만 평가하는 것이 아니라, 전체 고객 여정에서 각 채널이 만들어낸 가치를 측정할 수 있어요 특히 구매 주기가 긴 인테리어와 같은 업종이라면, 브랜딩 캠페인의 숨은 기여도를 발견하고 최적의 마케팅 믹스를 설계하는 것이 더욱 중요합니다 viper 프리미엄 서비스를 통해 데이터 기반의 전략적 의사결정을 시작해보세요 viper 서비스는 무엇인가요? viper(바이퍼) docid\ mtxb531zi49dii5kdryws viper 서비스에 대해 문의하고 싶어요