VIPer 분석 사례 | 오프라인 채널을 포함한 IMC 캠페인 성과 평가하기

사례 요약 고객 업종 의류 관리 가전 도입 서비스 viper 프리미엄 서비스 viper 프리미엄 서비스 도입 배경 오프라인 매체를 포함한 imc 캠페인 성과 측정 및 미디어 퍼널 각각의 기여도 파악 도입 과정 이미 정리된 마케팅 데이터 전달로 빠르게 분석 진행 ➡️ 중간 리뷰 후 분석 방향 재논의 ➡️ 최종 분석 및 q\&a 성과 3년간의 마케팅 데이터로 상시, 일반 캠페인, imc 캠페인별 성과 분석 kpi 증진을 위한 미디어믹스 조정 제안 컨설팅의 높은 만족도로 내년 2건 추가 컨설팅 예정 내년 2건 추가 컨설팅 예정 모든 고객 사례는 화이트라벨링한 콘텐츠로 배포합니다 모든 고객 사례는 화이트라벨링한 콘텐츠로 배포합니다 고객사 소개 ai로 만든 생성형 이미지입니다 b사는 가전 제품 및 tv, it 기기와 같은 전자 제품 을 생산하는 기업입니다 세탁기, 건조기, 냉장고 등의 생활 가전과 tv, 노트북 등의 전자 제품까지 일상에 필요한 제품들을 만들고 있어요 글로벌 시장에도 성장세를 보이며 생활 가전 및 전자 제품 시장에서 높은 점유율을 기록하고 있습니다 그 외에도 ai 솔루션을 탑재한 스마트 가전 등 미래 기술을 활용한 제품까지 확장하며 기술 혁신을 선도 중이에요 그리고 디지털 기반의 온라인 쇼핑몰과 오프라인 매장, cs 센터를 운영하며 고객 접근성을 극대화하려고 노력합니다 도입 배경 도입 서비스 viper 프리미엄 서비스 활용 코드 구글 meridian 오픈 소스 도입 배경 b사는 캠페인 성과 평가를 위해 다양한 측정 방법을 활용해왔습니다 그동안 mta(multi touch attribution) 중심으로 성과를 분석해왔지만, 최근 업계에서 mmm(marketing mix modeling) 분석이 주목받으면서 이에 대한 관심도 높아졌습니다 특히 b사가 집행하는 캠페인은 디지털 매체뿐만 아니라 인쇄, ooh 등 오프라인 매체가 포함된 imc 캠페인 비중이 높아 , 온오프라인을 아우르는 통합적인 성과 측정 방식 온오프라인을 아우르는 통합적인 성과 측정 방식 이 필요 했습니다 또한 b사는 미디어 퍼널 전체를 검증하고 각 캠페인과 미디어의 실제 기여도를 정확히 파악하고 싶었습니다 단순히 마지막 전환 시점만 보는 것이 아니라, 인지부터 구매까지 전 과정에서 각 접점이 어떤 역할을 했는지 이해해야 더 효과적인 미디어 믹스 전략을 수립할 수 있다고 판단했습니다 분석 캠페인 22년 24년 캠페인 (캠페인 총 15개 이상) kpi 검색, 세션, 매출 기타 제공 변수 소비 지출, 공휴일수, 기온, 이벤트, 프로모션 등 viper 프리미엄 서비스란? viper는 기본적으로 mmm을 분석할 수 있는 코드가 탑재된 사이트 버전으로 제공돼요 프리미엄 버전 의 경우, 분석가가 브랜드에 맞는 모델링 을 진행하며 결과물은 대체로 ppt 보고서 형태 로 전달드립니다 도입 과정 분석 프로세스 분석 니즈 공유 / 목표 협의 고객사는 이번 분석으로 해결하고 싶은 마케팅 과제를 공유 하고 viper 분석팀은 그에 맞는 분석 방향을 제안 했습니다 그리고 데이터 정리, 분석 소요 시간 등을 논의하여 프로젝트 일정을 계획했습니다 데이터 수집 / 정리 해당 고객사는 마케팅 데이터를 잘 관리한 상태여서 데이터 정제 과정에 긴 시간이 소요되지 않았습니다 이처럼 광고 및 kpi 데이터가 잘 정리되어 있는 경우 분석 일정도 1 2주 앞당겨질 수 있어요 분석 진행 해당 데이터를 기반으로 트렌드, 상관 분석 등 전반적인 데이터 탐색 을 진행했어요 해당 캠페인은 22년 24년 데이터를 활용한 분석으로, 장기 데이터를 활용한 모델 안정성 과 최신 마케팅 트렌드 를 모두 반영할 수 있는 모델이 있을지 탐색했어요 탐색한 모델 중에서 kpi를 가장 잘 예측할 수 있는 분석 모델을 선정했습니다 분석 중간 리뷰 1차로 분석된 결과를 바탕으로 대행사와 미팅을 진행했어요 실제로 실무진이 생각하는 트렌드 방향과 유사한지 확인 실제로 실무진이 생각하는 트렌드 방향과 유사한지 확인 하고, 어떤 오픈 소스의 분석 방법이 적절한지 판별해볼 수 있었어요 분석 최종 리뷰 선정된 모델 기반으로 분석 결과를 대행사, 광고주 대상으로 리뷰했어요 q\&a를 통해 어려운 분석 용어 및 결과 활용 방향에 대해 논의했습니다 분석 모형 이번 분석은 tv, 인쇄, 옥외 매체, 디지털 매체, sa 까지 대부분의 광고 매체 가 포함되었습니다 매체 범위가 넓은 만큼 kpi를 잘 추정하는 모델을 설정하기 위해 kpi별로 모델 조건을 상이하게 설정했어요 그리고 의류 관리 가전 특성상 kpi에 영향을 받을 수 있는 지표를 기타 변수로 설정했어요 대형 브랜드 특성상 이벤트, 리워드 등에도 영향을 크게 받기 때문에 기타 변수로 설정했습니다 이벤트의 경우 예산 금액이 있다면 좋지만, 공유가 어려운 경우 집행일만 확인하여 모델에 활용할 수 있어요 kpi의 퍼널별 정의 kpi는 검색, 세션, 매출 로 3가지를 활용했어요 매출은 광고에 노출된 사람이 가장 마지막에 할 수 있는 행동이예요 보통은 광고에 노출되어 제품을 검색해보고, 검색 혹은 광고 클릭으로 사이트를 방문 후 매출이 발생됩니다 따라 위 3가지 kpi를 마케팅 퍼널인 인지(awareness), 고려(consideration), 전환(conversion) 로 정의했습니다 검색 kpi 모델 설정 검색 kpi 모델의 경우 검색 광고 활동 변수를 광고비, 미디어 지표가 아닌 기타 변수 로 활용했어요 해당 검색 광고는 사용자가 검색을 해야 노출되는 상품이기에 직접적으로 검색 활동을 유발한다고 보기 어려워요 따라서 기타 변수로 활용하여 검색 광고 트렌드만 반영했어요 이처럼 viper 분석팀은 실제 광고 노출 대상자의 제품 고려 여정을 추정하며 신뢰할 수 있는 모델을 선택하고 있어요 세션 kpi 모델 설정 세션 kpi 모델의 경우 검색 광고의 클릭수 가 세션 kpi와 높은 상관성 을 보였어요 따라서 검색 광고 클릭수를 미디어 지표로 추가했습니다 그리고 특정 리워드 이벤트 시기 에 세션이 급증하는 현상 을 확인하여 리워드 이벤트를 모델에 기타 변수로 반영 했어요 또한 검색으로 인해 세션이 발생 할 수 있어 kpi로 쓰인 검색량을 기타 변수로 투입했어요 매출 kpi 모델 설정 google meridian 코드 의 경우 광고 노출 상황을 더 잘 반영하기 위해 특정 매체의 도달, 빈도 지표 를 추가할 수 있어요 kpi 중에서도 매출 은 검색, 세션보다 광고를 보고 제품을 정확하게 인지했을 때 발생할 수 있는 kpi 입니다 따라서 매출 kpi 모델에는 브랜딩에 큰 비중을 차지한 영상 매체의 도달, 빈도를 추가 활용 했어요 그리고 검색, 세션과는 큰 상관성이 없었으나 매출과의 상관성은 높았던 '프로모션' 데이터를 추가 했어요 분석 결과 구성 캠페인 eda(데이터 탐색) 투입 변수별 트렌드, 상관 분석 파악, 캠페인 특성 분석 kpi 시계열/계절성 트렌드 확인 kpi별 매체 기여도 분석 kpi별 최적 예산안 도출 매체별 이월효과 분석 분석 인사이트 공휴일 수 증가에 따른 매출 하락 패턴 발견 매출 데이터 데이터 탐색 단계에서 주별 공휴일 수가 늘어날 때 매출이 하락하는 패턴 을 확인했어요 아래 박스 플롯에서 주별 공휴일이 0일 1일 수준에서 2일 3일 수준으로 많아질 때 매출이 낮아지는 경향 을 보입니다 이에 따라 공휴일 수가 매출에 큰 영향을 미치는 것을 확인했어요 kpi를 더 잘 추정하기 위해 모델에 '공휴일 수' 변수를 추가하여 공휴일 영향력을 반영 했습니다 이처럼 viper 프리미엄은 분석 전에 충분한 탐색 과정 충분한 탐색 과정 을 거쳐 최적의 모델 조건을 선정해요 새로운 업종/브랜드에도 적절한 모델을 선정할 수 있어요 3년치 데이터로 여러 캠페인 성과 입증 이번 고객사는 마케팅 데이터가 3년치로 장기간 축적 된 케이스였어요 15개 이상의 캠페인이 누적된 데이터였으나 꼭 개별 캠페인으로 분석하지 않아도 돼요 데이터 전체를 모델에 투입하여 안정성은 높이고 , 미디어믹스를 추천할 때는 최근 1년간의 데이터만 반영하여 최신 트렌드에 맞는 최적 예산 배분안 을 분석했어요 그리고 결과 데이터에서 아래와 같이 여러 케이스로 비교 하며 마케팅 인사이트를 분석할 수 있어요 전체 기간 캠페인 미집행 기간을 포함한 전체 기간 활용 캠페인 집행 기간 캠페인을 집행한 기간만 추출 imc 캠페인 집행 기간 imc 캠페인만 추출 세션의 경우 캠페인에 상관없이 변화가 나타나지 않았으나, 검색과 매출의 경우 변화가 뚜렷하게 나타났어요 검색, 매출 kpi는 광고 집행시 큰 영향을 받으며 특히 imc 캠페인에 더 큰 영향을 받는 것으로 보여요 앞으로도 매출 확대를 위해서는 꾸준한 광고 집행 과, 특히 다양한 채널을 활용한 imc 캠페인 을 집행하는 게 좋을 것으로 보입니다 디지털 예산을 높일 때 매출이 가장 많이 증가 분석 모델을 활용하여 kpi를 가장 많이 증가시킬 수 있는 미디어믹스를 확인할 수 있어요 준비해둔 모델로 여러 예산안을 시뮬레이션하여 매출 kpi가 얼마만큼 증가하는지 분석했어요 분석 결과 tv, print보다 digital 매체의 예산을 높였을 때 매출 기대 성과가 6 0% 높아질 것 으로 예측했어요 그와 반대로 tv, print를 높이는 예산안은 그보다 낮은 4 1% 높아질 것으로 예측했고요 이처럼 기획한 미디어플래닝을 시뮬레이션해보면서 실제로 kpi가 얼마나 영향을 받을지 를 테스트해볼 수 있어요 퍼포먼스 캠페인이라면 조금씩 예산을 이동하며 kpi 증감을 직접 경험하며 최적의 계획을 세울 수 있지만, 예산 금액이 큰 캠페인은 직접 테스트하며 예산을 소비하는 건 적절하지 않을 수 있어요 최신 데이터를 활용하여 viper로 분석 모델을 만든다면 앞으로의 미디어 플래닝을 위한 적절한 근거를 직접 찾아볼 수 있을 거예요 앞으로의 미디어 플래닝을 위한 적절한 근거를 직접 찾아볼 수 있을 거예요 마무리하며 신뢰도와 최신성 모두를 잡은 mmm 분석 이번 분석에서는 3년간 15개 이상의 캠페인을 집행한 장기 데이터로 mmm 컨설팅 을 진행했어요 데이터가 많으면 모델 안정성이 높지만, 데이터 최신성도 있어야 시기적절한 인사이트를 확인할 수 있어요 단순히 기계적으로 분석한다면 지금 시기에 활용하기 어려운 결과가 나올 수 있지만, viper 분석팀에서는 1) 결과의 높은 신뢰도 2) 실제 적용 가능한 인사이트 를 모두 반영한 결과를 도출하고 있어요 비즈니스 의사결정 기준으로 실질적 활용 실제로 해당 고객사는 타 mmm 컨설팅 서비스를 동시 이용하고 있어 viper만의 장점을 크게 느꼈는데요 고객사의 c레벨에서도 "비즈니스 의사결정 자료로서의 가치를 확인했으며, 향후 마케팅 방향성을 수립하는 데 큰 도움이 될 것 같다" "비즈니스 의사결정 자료로서의 가치를 확인했으며, 향후 마케팅 방향성을 수립하는 데 큰 도움이 될 것 같다" 라고 평가했습니다 이번 분석의 높은 만족도로 내년 마케팅 성과 평가에도 viper 프리미엄 서비스를 지속 이용할 예정 viper 프리미엄 서비스를 지속 이용할 예정 이에요 이처럼 마케팅 데이터는 긴 시간 동안 잘 쌓아왔지만 kpi에 영향을 미치는 요소가 무엇인지 파악하기 어려울 때 viper가 해결책이 되어줄 수 있습니다 단순히 모델 설정 후 기계적인 분석만 제공하는 게 아니라 실제 고객사가 적용할 수 있는 결과까지 도출하고 있어요 viper 분석팀은 수년간 쌓은 mmm 컨설팅 경험으로 고객사의 마케팅 kpi 과제를 해결해드립니다 viper 프리미엄 분석과 함께 실질적인 마케팅 성과 평가, 전략 기획을 실현해보세요 viper 서비스는 무엇인가요? docid\ mtxb531zi49dii5kdryws mailto\ dd\@nasmedia co kr